文 | 镜相工作室，作者 | 刘纾含，编辑 | 赵磊
从"盼着继续补贴"到"被逼着内卷"，过去几个月，宿迁这座苏北小城的餐饮生态，在号称"史上最大"的外卖补贴战中，经历了被催熟的速生与速朽。
这里是"最激烈的战场"之一。宿迁是刘强东的老家，当地餐饮业曾率先支持京东外卖，也最早享受到京东百亿补贴的红利；淘宝闪购入局后，带来了更猛烈的补贴力度，一直持续至今；宿迁也是美团测试业务边界的试验场，在美团核心本地商业 CEO 王莆中看来，宿迁是外卖大战打得最激烈的地方，"已经打成焦土了"。在宿迁，10 块钱吃顿饭已成为日常。
补贴也让宿迁餐饮业变得畸形。受消费市场和餐饮业内卷的影响，本就惨淡的堂食门店客流继续下滑，许多以堂食为主的餐饮门店生意萧条，同样受到影响的，还有依附在餐饮业上讨生活的人们，比如代驾师傅、驻唱歌手、餐饮设备回收商。
而享受过一波补贴红利的外卖商家们发现，平台牢牢把握着流量和补贴的规则，他们被裹挟而进，不得不继续参与补贴，但在扭曲的价格里，想赚以往同样的钱，付出的辛苦成倍增加。
宿迁为我们展示了，非理性的补贴创造的不是需求，而是泡沫。当狂欢过后，所有的参与者都要一起买单。
美食街上，只剩外卖骑手
7 月末，宝龙后街一家蹄花店的老板陈莉关掉了她的店铺。在这之前，店铺转让的告示已经在玻璃上贴了三个月，有人打电话来询问房租，听说一年高达 23 万，对方什么也没说就挂了电话。
店虽然关了，但租约还没到期。为了收回房租成本，她进了一批拖鞋在店里卖，吆喝着邀请街上的路人进店试穿。普通拖鞋 10 元一双，洞洞鞋 15 元，陈莉从中午 12 点卖到晚上 10 点半，收入 300 多元，大概只有一天房租的一半，但也好过前一阵卖蹄花的日子。
那时，陈莉每天要保证至少 3000 元的营业额，才能打平店里 4 名员工、房租水电和食材的成本。但是，在激烈的外卖大战下，堂食客人越来越少，客单价越来越低，连不亏都成了一种奢望。
陈莉店铺所在的宝龙后街位于宿迁市主城区市中心，是当地人流量最大、商业气息最浓的步行街。宝龙后街的南街以服装店、精品店为主，北街是大大小小的餐饮店，炒米粉、米线、拌饭这类快餐占大头，陈莉的蹄花店是为数不多客单价超过 40 元的门店。
蹄花店对面挨着三家快餐店，重庆小面、阿番哥米粉和稻谷捞面，都在这条街上开了好几年，资历最老，老顾客也最多。过去还没到饭点时，这几家店的顾客就能坐满，去晚了根本找不到位置。
但现在，这几家店也没什么生意了。整条街上，也难得见到堂食的顾客。一家米粉店里，坐着四名外卖员在玩手机，往街上看去，有十多名急速行走的外卖骑手，他们取代了消费者，成了这条街最显眼的群体。
● 中午饭点的宝龙后街十分清冷，偶见骑手匆匆走过。图源：受访者
7 月底的街道两边，五家店铺已经关门，还有五家店铺的玻璃上贴着"旺铺转让"的告示。陈莉知道，实际想转租的不只这些，还有很多店铺准备撤出这个商圈，其中有不少做了十几年餐饮的老板。有些人虽然没在自家店门口贴告示，却早早在网上挂出转租信息，最久的已挂了半年。5 月，是这些转租信息出现最多的一个月。
这些店铺多是平价快餐店，以堂食为主或者线上生意利润微薄，今年，叠加消费市场、餐饮内卷、外卖补贴战、自身经营问题等多重影响，选择了关门。
陈莉开店时间刚满一年，去年刚开业时，不用宣传，探店博主打卡带来的"自来水"就捧红了她的蹄花店，年轻人排着队来店里就餐，两层楼，25 张桌子，中午和晚上都坐满了食客。今年 3 月份，她按照往常，提前备好十几万的货，结果新鲜货品堆积起来，她环顾四周，进店的客人没想象中多，二楼再也没接待过人。
那时候外卖大战还没有打起来，生意就已经变得冷清了。虽然每年 3 月都是餐饮业的淡季，但情况比往年更糟，餐饮业不好干了，也是许多老板的共识。
恰逢新一轮外卖大战开打，餐饮老板们把目光放到了线上，"可能会少挣一点"，但"至少能有点单子"。3 月底，陈莉也在区域经理的游说下，上线了京东外卖，并参与了平台的补贴活动。
没想到，京东入局之初的" 0 佣金"和"全额补贴"，让许多餐饮店过了一段相当滋润的日子。
疯狂补贴下的外卖红利
宿迁京东智慧城附近一家仅 20 平方米的黄焖鸡小店，是宿迁第一批上线京东外卖的商家，也最先享受到京东"百亿补贴"的红利。
4 月初，京东外卖上线百亿补贴。店主陈述发现，店里的外卖订单的利润率比堂食还高，一个月下来多赚了一万多块钱，他一度许愿，"要是天天都有补贴活动就好了"。
一个月内，京东外卖在宿迁遍地开花。陈述认识的区域经理每天在微信朋友圈更新战报。一周之内，附近 150 多家商户全部入驻京东外卖，不少商家都对京东的到来热情高涨，主动在店门口挂上了"支持东哥，支持京东外卖"的醒目横幅。4 月 27 日，宿迁市烹饪餐饮行业协会一纸倡议书，号召全市餐饮企业以"东道主"姿态，拥抱京东外卖的到来。
时间进入 5 月，饿了么也以"超百亿补贴"入局，而新推出的淘宝闪购，以淘系庞大的资源持续加码补贴，拿出 500 亿投入冲量，闪电战变成了持久战。在此背景下，前期观望的美团下场，也发放了大量优惠券。
刚开始，减免政策"对商家相当友好"，陈述店里一份定价 23.6 元的黄焖鸡，顾客实付 5.6 元，最高能实收 25 元。陈述和相熟的区域经理聊天时，对方说，后面的补贴活动会越来越多，"直到把对方打趴下为止"。
大量订单涌入，不少餐饮店都爆单了。陈述每天刚睁眼就要去店里备菜、出餐。" 618 "前后，小店的业绩达到高峰，店铺 10 点刚开张，订单就源源不断地进来，在打包区，几十个打包好的餐盒叠放在一起，堆满一张堂食餐桌。
那段时间，餐饮同行群里全是商家晒出的"订单瀑布"，快餐店里挤满十余位身着黄、蓝、红三色制服的骑手，高声喊着取餐码寻找订单，一名骑手拎着八份餐盒冲下楼梯时脚下一滑，险些摔倒。不少商家都准备装修、扩店、盘新店，打足精神迎接这从天而降的生意。
单量暴涨，运力承压，走街串巷的骑手们，也成了各家眼中的"香饽饽"，给骑手的补贴越来越多，加上接不完的订单，骑手收入暴涨。
马志强做了两年多的达达骑手，今年 3 月，他和同事们一起换上鲜艳的红色工服，正式成为京东秒送的全职骑手。尽管骑手队伍不断壮大，但丝毫没有影响他的送单量，以前每天只能跑二十来单，补贴大战期间能跑六十多单；配送费也高了，从 2 元涨到 5 块钱，甚至最高十几元一单。最"疯狂"的时候，全城几千名京东骑手穿梭在街巷，每天只工作 4 个小时，收入就能抵过去跑 10 个小时。
"挺高兴的"，马志强说。4 月，他每天的收入能达到 700 多元，月收入接近 2 万，站长告诉他，他所在商圈的日均单量从过去的 6 万多单涨到 20 万单。
7 月，宿迁的外卖补贴额度达到新高，在宿迁生活的蒋铭每天都在平台上点 2 元的早餐、5 元的轻食、7.5 元的米线，冰箱里像屯粮一样塞满 1 元就起送的瓶装水和汽水。整个城市的居民都过上了 10 块钱吃一顿正餐的"美好日子"。
堂食消失了，有人欢喜有人愁
在这场补贴狂欢中，最高兴的要数不是正餐、出餐又快的奶茶咖啡店，其次是主做外卖的快餐店，而客单价较高的堂食正餐店，叠加消费市场等多重影响，成了受冲击最大的群体。
晚上，宝龙后街比白天热闹了一点，但多数行人并不会在宝龙后街逗留，他们往往会往前走 5 分钟左右，来到位置更靠里的宝龙 24 街。这条街以热闹的夜市和小龙虾、烧烤、大排档闻名，也被称为宿迁餐饮业的一张名片。
大扁龙虾烧烤的老板娘王亚楠坐在路边，紧盯着每一个路过的行人，招呼他们进来吃点小龙虾。她在这条街上待了十二年，靠这家店赚了两套房子，供出了孩子的学费。去年夏天，王亚楠一天就能卖 3 万多，一晚上有七八十桌顾客，生意更好的时候，"卖 5 万也没问题"。
今年，听说苏超火爆，她特意新买了个 120 寸大电视，还新建了几个配备独立排风系统的透明"星空房"，希望给店里再添点人气。本指望大赚一笔，可如今每天的收入只有几千元，生意好时一天十几桌顾客，不好的时候不到十桌。
店里营业到凌晨 3 点，可 10 点之后，店里就没人了。就算没生意，王亚楠也不敢关门，"毕竟能坐一桌是一桌"。人走不开，闲下来的七八名员工只能坐在外面玩手机、看电视。
她舍不得辞退跟了她多年的老员工，但这段时间生意越来越少，工资也付不起了。这几天，她和老公一商量，觉得今年应该彻底指望不上了，于是天天琢磨着，"到底要开除哪个大厨"。
在过去，十几家大排档一度让宝龙成为宿迁夜晚最热闹的地方。去年夏天，一到晚上 7 点，街道上人潮汹涌，每家店都坐满了顾客，外面排队的人把门口围得水泄不通。
有不少人靠着这些客流量谋生。卖花的老奶奶、卖果切的小女孩、贴膜小哥和卖唱歌手周旋在顾客之间，互相竞争、高声叫卖。而现在，这些人在王亚楠的店里都不见了，她只能听见不远处偶尔传来的稀稀落落的歌声。
歌声传来的地方，是 24 街一家颇有名气的网红店，亮亮龙虾。它也是现在这条街上少数有点人气的大排档，因此，代驾小哥、卖花、卖水果和驻唱的人都徘徊这家店附近。
晚上 10 点多，亮亮龙虾对面还坐着四五个等单的代驾师傅。没有人说话，都在树下的一小片阴影里，有一搭没一搭地刷新着手机上的接单平台。这些是坚持到最后的人，大部分代驾师傅找不到生意就会回家休息，但他们还想再多待几小时，等待接下来有可能会出现的单子。
11 点，没等到单的张志最先离开。去年冬天，他花 4000 块钱买了辆小电动车，注册成为代驾司机，没想到一个月就回了本。听说宝龙这边人多，他就爱往这边跑，最多的时候一个月挣了 5000 多块。但今年，他接到的单子越来越少，上个月只挣了不到 2000 块钱，"有时候一晚上一单都没有"。
外卖补贴的红利也没有传导到陈莉的蹄花店。
开通外卖后，蹄花店的单量没什么显著提升，三个平台加起来，一天只有 40 来单。平台的补贴活动最高是 25 减 20，可蹄花汤一份单人餐的标价是 46.8 元，补贴后的价格也"高达" 26.8 元，远远超出宿迁人民对外卖价格的接受度。
外卖单子少，堂食的熟客也几乎不来了。陈莉看到过老顾客发的朋友圈，说自己连着点了 7 天米线外卖，一顿只要 7.5 元，她看着手机直发愁，不知道怎么才能把人留住。
两个月前，宿迁的各大酒楼开始沿街摆摊，凉菜热菜摆了 30 多份，但卖得好的主要还是凉拌豆角、卤鸭肠、卤狮子头这类价格不超过 10 元的小菜，王亚楠想想就觉得不赚钱，"主要也是为给员工赚点工资"。
● 宿迁当地一家酒楼，下午 5 点左右在店门口摆摊。图源：受访者
有一次开直播，网友问王亚楠：你们家什么时候做外卖？王亚楠愣了一下，做外卖她不是没想过，但是外卖利润太低，龙虾和烧烤的出餐速度又慢，万一超时，还容易被差评，干脆就不做了。
如今生意好的店铺，要么是像亮亮龙虾，年头长、善于运营、流量好的，要么是商场里味道独特，全城只有一家的"时髦饭店"。但无论如何，现在开一家餐饮店变成了"地狱级难度"，王亚楠发现自己没什么办法，决定抓住夏天的尾巴，在 24 街北段租个摊位卖点小吃。
补贴催生的泡沫破裂后，钱更难赚了
当餐饮订单涌向外卖，那些因爆单而喜悦的门店，也开始出问题。
首先是卡餐。对于小餐饮店来说，短时间内承接几百单外卖，会造成巨大的出餐压力，原本十分钟内可以完成的热餐，因为备菜不够、人手不足等原因，有时可能需要半小时才能制作完成。骑手也会因等餐太久导致配送超时，影响其他订单。
外卖大战开始后，陈述觉得他和骑手的冲突变多了。从他的视角看，骑手变得越来越没有耐心，也经常给他"找麻烦"。有时还没到十分钟的出餐时间，等不及的骑手就会上报系统，而平台往往会直接给他的店扣分。慢慢地，他的店铺曝光率还是受到了影响。
有时，卡餐还因为平台系统的崩溃。一家社区餐馆的老板曾在一周之内经历过三次卡餐。5 月份，老板发现在中午送餐高峰时段，接到单子的外卖骑手"唰唰"往店里挤，后厨出餐后却发现系统界面看不到客户的订单信息，他赶紧去检查平台系统，才发现原来是系统崩溃了，顾客端显示商家接单后迟迟不送出，商家端却根本刷不出订单信息。
折腾了两个小时，系统才终于恢复正常，客人因为没吃上饭而涌入后台退单、投诉。三次卡餐就是三记重锤，几百份饭被浪费了，他的店铺评分也从原来的 100 分降到 70 多分，曝光直线下降，订单量从原来的 200 多单降到再也没有超过 100 单。
● 宿迁一家早餐店前，准备送餐的京东秒送骑手。图源：受访者
除了卡餐外，更大的问题是利润缩水。近期，外卖补贴的成本，由平台补贴大头，变成了商家承担更多。以前，商户们只需要承担平台佣金和履约服务费即可，而现在还要负担部分补贴成本、减免配送费和打包费，本以为"多个渠道多条路"，没想到累死累活做外卖，最后还是变成"给平台打工"。
外卖大战之前，陈述店里的堂食和外卖订单收入都为 2000 块钱左右，堂食利润高，去掉固定成本，一天能赚 1000 块，外卖的利润大概是 20%，总共每天净赚一千四五，一个月就是四万左右。
现在，外卖和堂食营业额的占比变成了 9:1，陈述的黄焖鸡店基本没有进店的食客了，堂食每天只赚 500 块钱，外卖营业额超过 6000 元。单量暴涨，原来的 3 个人忙不过来，他新雇了两个临时工，人力成本又涨了。算来算去，一个月还是到手四万多。陈述说："大家都累懵了，到最后是虚假繁荣。"
价格战越打越简单粗暴，商家也越来越被动，夹在各个平台间，中小商家并没有多少话语权。
陈述曾被京东罚了几百元，"系统没有说明具体原因"，陈述表示，他猜测，应该是系统检测到，店铺打包费的定价比其他平台贵 5 毛，"没做到同品同价竞争"。贵 5 毛钱的原因，是京东的补贴力度变小了，陈述需要平衡利润，要么调整产品定价，要么多收一些打包费。
一位在宿迁开了十几家餐饮店的老板表示，平台的补贴活动有时候一天一个变化，"今天是满 25 减 20，明天就变成 20 减 12，后天又变成满 15 减 12 "。但如果不参加活动，"百分百没单子"，商家不会获得平台的曝光推荐，甚至在 App 里搜索都找不到自己家的店铺。
补贴活动是由外卖平台的区域经理，或服务商负责为店铺上线的。陈莉发现，外卖大战之后，有美团和淘宝闪购的区域经理可以不用征得商家意愿，直接进入店铺后台上线补贴活动。在外卖大战之前，区域经理还需要向商家索要验证码才能进入后台。
这让商家觉得很无奈，几乎每天都有新情况出现，提醒他们规则的解释权不在他们手里，订单量看着涨了，但钱包没鼓起来。
被重塑的生态，被改变的生活
补贴大战打到最后，往往是多输的局面。
二季度，以外卖为主的京东新业务板块巨亏 147.8 亿元。而摩根大通预计，投入更大的阿里在三季度的外卖亏损将高达 300 亿元。美团作为防守方，市场份额和利润双双下滑。
餐饮门店在这次补贴大战中并没有创造增量需求，只是重新洗牌，堂食店没了生意经营困难，外卖店单量暴涨，高强度工作，利润却没有明显提升。
随着补贴退坡，单量迅速回落，骑手的日子也没以前滋润了。同时跑两个平台的兼职骑手告诉镜相工作室，最近两周单量明显下降，除了午晚高峰能接到单子外，其他时间只能等在商圈"趴活"。即便是签了协议的全职骑手，日均单量也大幅下滑，想要维持过去的收入，只能延长工作时间。
最关键的是消费者低价心智的形成，将长期影响本就利润微薄的餐饮业，造成持续的内卷式竞争。
在关店之前的一个月，陈莉把外卖平台也关掉了。促使她做决定的是和顾客的一次对话，前阵子，有顾客走进店里想要看看菜单，发现一只猪蹄要 39 元。他问陈莉，他外卖上点过 9 块 9 的猪蹄，味道也不错，你家为什么这么贵？陈莉意识到，做了外卖之后，有顾客会在心理上接受商家用的食材没之前好，"一只猪蹄不到 10 块钱，我都不敢卖，顾客却敢吃"。
店开不下去了，陈莉找到设备回收商老赵，打算把设备卖了回回血。老赵更像是传统"倒爷"，没什么专业检测技能，来到店里，暖瓶、雕塑、锅碗瓢盆这些杂物也统统都要。3 月份之后，老赵开启了"疯狂回收"模式，单子最多的时候，他一天要接 30 个电话，抖音更新频率从一周一更变成了一周两更。
过去的 4 个月，他回收了八十多家餐饮店的设备，有一半都是精装修的好店，收上来的设备仓库都堆不下。最近一次，他收了家宝龙附近的火锅店，装修到一半，吊顶还没安好，因为行业太差，店主担心赚不到钱，就把剩下的东西打包卖掉了。
回收生意现在看上去很美，但老赵面临的是和餐饮老板相似的困难——卖不出去，"街上没什么人吃饭了，几乎只闭店不开店，我们最近的设备也只进不出"。
王亚楠很怀念宝龙过去的样子，她在这里扎根了 12 年，这里嘈杂、混乱、肮脏，但有种餐饮人最喜欢的"江湖气"。当年疫情结束之后，24 街迅速回归了往日的热闹，甚至变得比疫情前还热闹。2023 年，淄博烧烤出圈，带火了一大批小城市旅游业的繁荣，王亚楠的大排档里来了十几名来自全国各地的驻唱歌手，他们就近住在宝龙周边的宾馆里，每晚穿梭在乌泱泱的人群中，和食客合唱《走过咖啡屋》，一晚上就能赚两三千块。
而今年，一切都"太平淡了"，驻唱歌手流浪到了其他城市，她隔壁的大排档多年来第一次选择关门歇业，王亚楠也在思考，"不然明年就不干了"。
补贴刚来的时候，所有人都以为是好事情。"我现在依然支持外卖发展，但现在的补贴大战，搞得本末倒置了。"陈述希望一切能回到大战前的状态，"平台要克制，活动怎么搞、价格怎么定，该让商家根据自身情况说了算，而不是被平台的各种政策牵着鼻子走"。
但是，那样平静安稳的日子，很难再回去了。宿迁餐饮业，需要漫长的休养。
（文中受访者皆为化名）
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